Facebookのリーチが下がったことに対して、様々な疑問が持たれています。例えば、Facebookがよりお金を得るために広告を減らしたのではないか？といったものがあります。
こうした疑問に対し、Facebookは公式に回答するブログを公開しました。
翻訳したものではありませんが、回答について解説を入れつつまとめてみました。是非ご参考ください！
オーガニックリーチに関する質問と、その回答
1. なぜオーガニックリーチは下がったのか？
これには2つ理由があるとしています。
1つ目はコンテンツの量が遙かに増えたことが挙げられます。撮影した写真や動画や、役に立ったり面白い記事を友達と共有することは、ほんの数年前までは面倒な作業でした。しかし、現在ではスマートフォンやモバイルインターネットの発達によって、ほんの数秒で多くの人に共有できるようになっています。その手軽さから多くの人が共有するため、情報量が爆発的に増えていきました。このあたりは情報流通インデックスについても、あわせてご参考ください。
Facebookによれば、何もフィルターをかけない状態にすると、ユーザーのニュースフィードへログインするたびに表示される投稿の数は1500個に達するとのことです。これは1日換算で15000個に達するとの試算を示しています。しかし、ユーザーが1日に見れる投稿の数は限られているため、ニュースフィード上での競争が激しくなった結果、表示される確率が低くなってしまったわけです。
2つ目はニュースフィードの機能です。先ほどニュースフィードを見にくるたびに1500個以上の新しい投稿があると書きましたが、これらの投稿はニュースフィードの機能によって300個ほどに絞られます。この機能は、いわゆるニュースフィードアルゴリズムと呼ばれているものです。
このアルゴリズムによって、Facebookは各投稿に対して重み付けを行い、ユーザー1人1人に対して表示する投稿を判別しています。アルゴリズムは日々進化しており、その中でも重要なものはNews Feed FYIとして、共有しています。
- Facebookのニュースフィードアルゴリズム記事をまとめてみた
- Facebook、ニュースフィードに現れるスパムを排除するアップデートを実施
- Facebook、ユーザーが意識せずにアプリから共有した投稿を減らすアップデートを実施
また、Facebookが公開したものではありませんが、ニュースフィードアルゴリズムを考える上での参考になると思いますので、こちらのリンクも是非ご覧ください。
2. なぜ全ての投稿を見ることができないのか？
例えばTwitterでは、見ようと思えば自分がフォローしているアカウントの投稿全てをリアルタイムで見ることができます。しかし、Facebookは全てを表示せず、アルゴリズムによって重要だと判断されたものが表示されます。Facebookの方式で全ての投稿を見ることはできませんが、リアルタイムで投稿を表示するTwitterの場合は見逃してしまったらそれで終わりです。Facebookはページを離れて、時間が経過してから見に戻った場合でも表示するアルゴリズムがあるため、重要な投稿を見逃すことはありません。
ちなみに、このアルゴリズムを使用せず、リアルタイムでのテストを行った場合、オーガニックリーチをさらに減少する結果となったとのことです。
3. お金を稼ぐためにオーガニックリーチを減らしたのか？
Facebookはお金が欲しいからオーガニックリーチを減らし、広告を使ってもらいたがっているという記事が話題となりました。その記事に対する反論を行った形です。
Facebookは端的に「ノー」とした上で、オーガニックリーチが減ったのはユーザーに向けて最良の経験を提供するためで、最高の経験を提供してこそユーザーと企業にとっての最大のメリットがあると考えているからと述べました。ユーザーが満足できるニュースフィードから得られる情報こそ価値があり、そのコンテンツこそユーザーと企業を結びつけるコンテンツだと考えているようです。
4. Facebookはオーガニックリーチが唯一低下しているマーケティングプラットフォームではないか？
マーケティングプラットフォームというと想像しにくいですが、例えばGoogleを想像してみてください。多くの企業がマーケティングの場として活用し、多くのウェブページが生み出されるようになりサービスは成長しました。しかし、その膨大なページの中からユーザーが望むページを提示するために、アルゴリズムを日々進化させています。結果として大きくオーガニックリーチを減らしたウェブページも多くあります。
このようにオーガニックリーチについては変動があり、かつ変動した理由をユーザーが分かるように公開できるようにFacebookは他のプラットフォームより気を配っていると述べています。また、Googleにはウェブマスターツールがあるように、Facebookはインサイトを提供し、コンテンツにどんな動きがあったのか分かるようになっています。こうしたツールを提供・拡充することで、変動への透明化を進めていく考えのようです。
5. ファンが持っている価値とは？ また、ファンに向けてコンテンツを届けるためお金を払っているが、それが中々届かない。どうすればいいのか？
ファンが持っている価値と広告のポイントとして、Facebookは4のポイントを提示しました。
- SNS上での繋がり(ソーシャルコンテキスト)は非常に重要であり、例えばファンと繋がっている友達へ表示した広告は50％以上効果が高まり、35％以上がオンラインセールスへと流れる。
- ファンであることは重要なシグナルであり、ソーシャルコンテキストは広告の入札に対して非常によい効果を与える。
- ファンについてインサイトを見ることで、所在地や興味関心が分かるため、将来の顧客を探すことに役立つ。
- ファンは、あなたのビジネスへ信頼感を与える。
また、注意点として、ページへいいね！をつけているファンだったとしても、必ずしも顧客や潜在顧客ではない可能性を指摘しました。自動車メーカーのページにいいね！を付けていた場合、実際の顧客かもしれませんし、一自動車ファンかもしれませんし、たまたま押しただけかもしれません。つまり、ファンの中でも最重要な人物はほんの一握りだ、ということです。ファンを獲得するよりも、そのファンを育成する方が遥かに大事なことなのです。
6. Facebookをビジネスでどのように生かすべきか？
Facebookは以前からバイラルコンテンツに対してネガティブな発言をしていましたが、今回もリーチを獲得することを狙ってバイラルコンテンツを投稿し続けると、アルゴリズムの更新といった予期しない事態や、ビジネス上の目的を果たせない可能性があると述べました。しかし、見た人に価値を与えるようなコンテンツは、依然としてオーガニックリーチは得られるとしています。また、バイラルのみに傾倒しない利用方法であれば、Facebookは様々な機能があるため(アプリインストールやクーポンの配布など)、目的の達成に良い効果をもたらします。
また、新聞やテレビ、他のマーケティングプラットフォームに比べても無料でリーチする範囲が広く、かつターゲットを絞ったマーケティングを行えるというメリットを示しています。
7. オーガニックリーチが減った中でもFacebookでビジネス上の成功を収めた企業はある？
これについて、Facebookは複数の事例を提示しています。
- Rice Creek Family Dentistry : 簡単に予約を行えるアプリをニュースフィード広告で提供している。
- Karaoke Heroes : 顧客との繋がりと、その人達の友達へ広告を提供している。
- Cadbury : 16-24歳にフォーカスしてマーケティングを行い、テレビよりも大きな効果を得た。
- Salesforce : 顧客との繋がりと、見込み顧客の獲得に使った結果、CPLを50％改善した。
こちらについては、Facebook for Businessが提供するサクセスストーリーをお読みください。日本語版のサクセスストーリーはこちらからどうぞ。
8. これからも変更が続くのであれば、知っておくべきことはある？
Facebookはこれからも様々な仕様を変更していくにあたって、ユーザーや企業のフィードバックを求めています。この例として、4月の右カラム広告変更について述べ、広告の作成を簡単にしたことで、エンゲージメントを増加させた実績があるようです。Facebookは常にアップデートのアナウンスをする際に、フィードバックを募っています。また、実際にフィードバックも手間をかけずに送ることができます。Facebookは、このフィードバックを「私達だけではなく、企業にとってもメリットがある」としています。何かに気づいた時は、フィードバックを送ってみてはいかがでしょうか？
最後に
リーチが下がった原因については、以前から言われていた競争の激化とアルゴリズム、バイラルコンテンツが関わっているようですね。そして、下がったとは言っても、Facebookはまだまだユーザーと企業を繋げる大切な導線であり、それをいかに上手く使うかが重要です。
今回のFacebookの回答は、運営の方に重きを置いていましたね。リーチが下がった後のページ運営に困っていた人にとって、とてもいい回答だったのではないでしょうか？
