「良いコンテンツってなんだろう？」 きっと、コンテンツをマーケティングに活用している人の誰もが一度は抱いた疑問ではないでしょうか。
SEO的な効果がある？ 多くの人がアクセスする？ お問合せが得られる？ 確かに、このような効果が得られるコンテンツは、マーケティングの成果としてあげられます。
しかし、良いコンテンツは上記のような数値的な指標だけで図ることはできないのではないか、と私は思っています。私は良いコンテンツにする条件として2つのこと課しており、それを満たせるものを作ろうと日夜努力しています。
1. そのコンテンツは誰に見られるのだろうか？
誰かに見られることを前提としないコンテンツは、良いコンテンツとは言えません。しかし、不特定多数に見られるコンテンツが良いかと言えば、それも不十分です。
例えばコピーライティングの名著「ザ・コピーライティング」はコピーライターを志す人やコピーライティングスキルを上昇させたい人に向けて書かれており、その人達を満足させられたからこそ名著と呼ばれています。
簡単に言ってしまえば、読んでほしい人が決まらないコンテンツは、要件定義の無いシステムと同じなのです。読んでほしい人が決まっていれば、自然とその人に必要なものを満たすようにコンテンツを作成します。しかし一定のテーマがあるものの、誰によんでほしいか分からないコンテンツは、テーマに沿ったコンテンツを作成しただけであり、「こういうプログラム作って」と要件定義もなく作成されたシステムに等しいのです。
コンテンツを作る際には、4つのことを意識して読んでほしい人を考えましょう。
- 読んでほしい人は、どのようなステータスなのか？（業種など）
- 読んでほしい人が抱えている問題点は？
- 問題を解決する障壁となっているものは？（予算・時間的問題など）
- 読んでほしい人は、普段どんな方法で情報収集をしている？（検索エンジン、SNSなど）
この項目はマーケティングを始めるにあたって作成したバイヤーペルソナを参照しつつ、問題点と障壁をコンテンツごとに微修正しましょう。特に重要なのは、コンテンツの問題を解決するための障壁を考えることです。予算が無い、時間が無い、組織構成等、抱える障壁はユーザーによって様々であり、あなたが提案できる回答は障壁を超えて解決できるものなのか、明確にしましょう。それをタイトルに据えることで、読んでほしい人から見つけられやすくなります。
2. そのコンテンツは資産になるだろうか？
ウェブサイト上で公開するコンテンツがマーケティングにおいて優れている理由のひとつは、長期的に資産化できることにあります。
例えば、AdWords広告を考えてみてください。AdWords広告は一時的に売上を増加させることはできますが、期間や予算が終了したら、広告の効果のほとんどは終了してしまいます。
一方、資産化したコンテンツは一時的に大きな売上を上げることはほとんどありませんが、長期的に見れば検索エンジンやソーシャルメディア、参照されたリンク先、つまりフリーのリソースから多くの人をウェブサイトに誘導します。そのコンテンツに適切なCTAが挿入されていれば、見込み顧客を獲得し、結果的に売上に繋げることが可能です。
多くの人が参考にしたコンテンツであれば、あなたのブランドのネームバリューが向上し、その際に直接的な取引が得られなかったとしても、今後、何かあったときに取引先の選択肢として考えられるようになります。
現在ではネイティブ広告や動画広告を用いて長期的な効果を得る広告主も増えていますが、これらもコンテンツ有りきの広告であり、プラットフォームによっては半永久的に公開することができます。つまり、重要な資産のひとつなのです。
コンテンツを資産化するために、3つの項目を確認しましょう。
- コンテンツから得られる知識は長期的に活用できる？
- コンテンツは蓄積できる形で公開されている？
- コンテンツはターゲットがいる常にプラットフォームで探せるようになっている？
この項目を守れば良いコンテンツが資産として蓄積し、SEOやソーシャルメディアなど、相乗効果が得られるようになります。
あなたのサイトには、ターゲットにとって良いコンテンツが豊富にありますか？ 一度、今まで作ってきたコンテンツを見返してみてくださいね！
(Photo: Think by Sam Howzit)
