前回は貴社のマーケティンググレードを数値化して把握する方法をご紹介しました。今回はそのマーケティンググレードの数値を上げる具体的な方法を考えていきましょう。そのためには巷のWebマーケティング情報に流出しているような、単なるSEOやFacebookページの開設など小手先の施策だけでは実現できません。マーケティンググレードをあげるには、大いなる構想と着実な実践が必要なのです。
大構想：私たちはどうなりたいのか！？
このシリーズで定番になっている言葉、それは「マーケティングは顧客の創造」つまりマーケティングは事業そのものであるというものです。マーケティングのグレードを上げるということは、事業のグレードを上げるに等しいことになります。事業のグレードを上げるには大きく3つの柱があります。
●事業ビジョン
●事業戦略
●事業目標
事業ビジョン
事業ビジョンは、どのような商品やサービスで社会に貢献するのか、その商品やサービスはどのような顧客ターゲットでどのような領域で利用されると効果を発揮するのか、というシナリオをプランすることです。
キーワード：シナリオ・プランニング、ターゲット＆セグメンテーション、ブランディング
事業戦略
事業戦略は、自社の独自の価値を生みだすバリューチェーンを基に、商品やサービスの強み、弱み、どこに機会がありそうか、競合など脅威となりそうなものは何か、市場においてどのようなポジションで顧客を創造すればよいかを立案します。
キーワード：5つの競争要因、SWOT分析、ポジショニング、４P４C
事業目標
事業目標は、具体的な売上や利益目標、ブランド価値の向上など、最も重要とされる達成目標値KGI（key goal indicator）、それを達成するための手段や要因を設定するKSF（key success factor）、その手段で上げるべき具体的な目標値KPI（key performance indicator）を決めることです。
キーワード：KGI、KSF、KPI、ブランドエクイティ
これらの事業を明確にする3つの柱が、社会における事業の存在意義を明確にし、Webマーケティングのしくみ資産、コンテンツ資産、つながり資産をつくるおおもとの構想になるのです。
構想と実践を図式化すると下記のようになります。
この構想は1年目、3年目、6年目、10年目と短中長期にわたって想定し、実践と同時に検証をして、再度構想に反映することが求められます。
実践１：誰とつながりたいのか！？
構想ができあがったら、それに基いて実践開始です。まずWebマーケティングの3つの資産を設計します。
しくみ資産 →構造設計
コンテンツ資産 →指針設計
つながり資産 →構築設計
しくみ資産
しくみ資産は、事業目標と大きく関係してきます。売上や利益を上げるのであれば、顧客数や商品販売数を増やす、商品バリエーションを増やす、あるいは価格を上げても購入してもらえるしくみ、などをWeb上で作る必要があります。それとは別にブランド価値の向上を目標にする場合は、ブランドへの共感値や好感度を数値化して具体的に把握するしくみにしなければなりません。
何はともあれWebでマーケティングだ！ということで、何のために開設しているのかまったくわからないサイトも数多く存在します。売上やブランド価値など目標設定によってWebマーケティングのしくみは大きく変わります、まずは大構想を踏まえてそれを実現する仕組みづくりを設計することが大切です。
コンテンツ資産
コンテンツ資産は、事業ビジョンを反映します。みずからの事業における商品やサービスとはどのようなものか、なぜそれがこの世の中に生まれてきたのか、それはどのような人たちに利用してもらいたいのか、利用してもらうとどのような価値を提供できるのか…事業として社会に貢献できるその価値をわかりやすく、共感を持ってもらえるように編集し表現する必要があります。
また、コンテンツ資産は貴社の性格や社風がそのまま現れます。ブランド価値に大きな影響を及ぼしますので、顧客からどのような企業として見られたいのか、競合に負けない自分たちの独自の価値は何なのか、貴社の文化から生まれるコンテンツ資産とはどのようなものなのかという指針を立てましょう。
つながり資産
つながり資産は、事業戦略に関わってきます。商品やサービスが参入する市場の中で、競合に対して貴社の強みと弱みをどのように相対するのか、どこにポジションを置き、どのような顧客とどのような機会（タッチポイント）をつくってご縁を結ぶのか。そのためにはどのような手段と方法を使えば良いのか、それらの構築設計が必要になります。
そして、つながり資産で大切なことは、ご縁をつくる瞬間の方法だけではなく、継続が可能になるための顧客との関係構築の設計、瞬間と継続の2つの時間軸が必要条件です。
このように、誰とつながりたいのか、どのようにつながるのか、如何にコミュニケーションするのか、どのような事業システムを構築するのかということがまずはWebマーケティングの実践の第一段階です。
次回は実践2以降の具体的な施策と展開を考えていきます。
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