インバウンドマーケティングとは、いわば新しいマーケティングの法則のことです。
ウェブサイトを構築し、SEOを施し、ブログ等のコンテンツを作成し、ソーシャルメディアで関係を築き、見込み顧客を得て、問題を解決していくことで顧客へコンバージョンする。
だいぶざっくりと書きましたが、多くのマーケティング戦略を複合した法則こそ、インバウンドマーケティングと呼ばれるのです。
では、なぜインバウンドマーケティングが今注目を浴びているかというと、“人の行動”が昔とは変わってきたことが1つの理由にあげられます。例えば、これまで大々的なテレビCMを行えば人々に届いていました。しかし、テレビの視聴率自体が低下したり、レコーダーのCM回避機能や、YouTubeなどへアップロードされた動画の閲覧により、テレビCMというメッセージは届き辛くなってしまったのです。
しかも、人々はインターネットを利用して、自分が欲しい情報を自ら探すようになりました。その探す場所として最たるものが検索エンジンやソーシャルメディアでしょう。自社の製品やサービスを見てもらいたいのであれば、インターネット空間へ進出する必要があるのです。その効果的な法則(ルール)をまとめたものがインバウンドマーケティング、と考えていただければ問題ないかと思います。
この移り変わりの必要性を、新しいマーケティング・PR活動ルールのエヴァンジェリストであるDavid Meerman Scott氏がブログで公開しましたので、見てみましょう。
The New Rules of Sales and Service
ここ十数年、私は新しいマーケティングとPR活動のエヴァンジェリストとして、活動してきました。
ウェブが浸透するまでは、高価な広告や、メディアにライティングや配信を依頼して、人々に注目してもらっていました。しかし、今では、より良い方法を私達は得ています。ウェブを通じて情報を公開し、Googleや他の検索エンジンで探してもらったり、発見したものをソーシャルメディア上で共有されているのです。
この大きな変化を受け入れるための課題は『恐怖』でした。人々は、変化に消極的です。消費者が行う行動と、マーケターやアントレプレナーがフォーカスするポイントには、大きなズレが生じているのです。
彼ら(マーケター、アントレプレナー)のほぼ全員が、製品やサービスをリサーチするときに検索エンジンを利用したり、ソーシャルメディアで友人や大学時代の学友、家族からアドバイスを得ているにも関わらず、ターゲットしている市場の事情は“違う”と述べています。恐ろしいのは、変化に抵抗あるマーケターが、未だに法外な金額と時間を、従来の広告に投資し続けているということです。彼らは、まだ、従来のピッチングベースなメディアリレーションズにフォーカスしています。古いルールを用いて、注目を集めようとしているのです。
しかし、私達の多くは、マーケティングや広報活動で、大きな進歩を遂げています。もし、あなたがこれを読んでいるのなら、この革命の一端を担っていることに、感謝します。
First marketing & PR and now Sales & Service
同時に、今なお続く通信革命がセールスとサービスに影響を与えています。今では、従来のB2BやB2Cの営業チームやプロセスに頼ることなく、直接ビジネスを行うこともあります。
オンラインコンテンツはマーケティングとPR活動を成功させる要因であるように、セールスを加速するための一因にもなってきています。
しかし、多くの企業は、何十年前に開発されたビジネスモデルを使用しています。
私の経験から考えると、セールスにコンテンツ戦略が採用されるには、マーケティングやPR活動に採用された5年後となるでしょう。
The traditional B2B sales model is broken
私はウォールストリートの経営コンサルタント会社の営業として働いていたことがあります。当時の営業担当者は、情報を持っていたので、リレーションシップを構築する力がありました。
もし買い手が製品について知りたいときは、私と会う必要がありました。もし買い手が価格交渉をしたいときは、私と会う必要がありました。もし買い手が製品を利用している顧客の話を聞きたいのであれば、私と会う必要がありました。もし買い手が創業者と話したいのであれば、私と会う必要がありました。私はリレーションの初期段階から関与しており、レバレッジのほとんどは、同じく営業担当者にありました。
しかし今や、買い手の欲しい情報はウェブ上にあり、営業担当者にはコントロールすることができません。買い手自身が、あなたをチェックすることができます。彼らは、あなたの顧客をブログを見つけて、読むかもしれません。TwitterやLinkedInを経由して、創業者と繋がることもあるでしょう。買い手のところへ営業担当者が行くと、既に彼らは情報による武装を済ませて交渉を行ってきます。今では、買い手の方がレバレッジを持っているのです。
しかし、多くの営業は1989年代に構築されたものと、大差ない組織です。従来のB2Bセールスモデルが壊れているにも関わらず。
Brian Halligan, HubSpot CEO, agree
ビールが美味しい夏の暑い日に、私はHubSpot CEOのBrain Halligan氏から、アイデアを得る機会がありました。HubSpotは、企業の“Get Found”を助けてくれる、オールインワンのインバウンドマーケティングソフトウェアです。Brianは、私と同じく、早期に営業の経歴を積んでおり、大規模な国際営業チームを牽引した実績もあります。そして、10年近く、ライティングやスピーキングを通した、新しいマーケティングを伝導しているのです。
「営業チームは新しい変化に抵抗していますが、その変化を受け入れなければなりません」、Brianはそう語りました。「多数の企業がウェブサイトを持っているのに、製品の価格を記載していないのが良い例でしょう。営業担当者の、セールスの方法から、プロセス全体を見直す必要があります」。
Brainは数年前にキャリーバッグの販売に成功するのに必要だったスキルセットとは、今求められているものはかなり違うと考えています。「営業電話をかける能力よりも、買い手の問題を解決する方法を話せる方がはるかにスマートだ」と彼は言います。「世界のセールスは変化に対してポジティブです。買い手がWebやソーシャルメディアへシフトしていったように、売り手も行動を共にし、顧客が本当に喜べるようにシフトいく必要があります。その製品を使ったとき、幸せを感じるか、不幸と感じるかにより、顧客が発信する情報は異なります。顧客が喜ぶことは今日、大きな意味を持っています。彼らは幸せであることを、拡散してくれるのです」。
Content drives sales and service
ブログ、画像、動画、ソーシャルメディア――これらのコンテンツは、瞬く間にマーケティングとPR活動に欠かせないものとなっていきました。そして今、コンテンツは、セールスのプロセスやサービスモデルの最前線にあります。買い手がセールスサイクルを巡るうちに、欲しい情報を自分で選択するようになります。ブログ記事、ウェビナー、もしかしたら駅のホームでeBookを読むかもしれません。彼らにウェブ上で利用可能なリソースをスマートなタイミングで提供することで、情報ブローカーのような役割を果たしており、営業チームはこの情報をストックすることはできません。
サービス側は、顧客へ適切なタイミングで情報を配信し、既存のサービスを更新し、長期間サービスを利用してくれる幸福な顧客を得ることができます。そして、幸福な顧客は、ソーシャルメディアで話してくれるようになります。
マーケティングは多くの見込み顧客へコンテンツを提供する必要がありますが、セールスとサービスにおいては、買い手のニーズに基づいて適切なコンテンツを適切な時間に提供する必要があります。
Introducing Signals, a HubSpot Company
今日開催されたINBOUND13カンファレンスで、BrianとHubSpot共同創設者のDharmesh Shah氏はSignalと呼ばれる新しいプラットフォームを紹介しました。これはHubSpot内のスタートアップが営業チームに向けて提供する新しいツールです。
こちらからSignalの無料版を利用することができます
マーケティング領域を超えたHubSpot最初の提供サービスであるSignalは、メールの開封やウェブサイトの訪問、ソーシャルメディアのインタラクション等を通じて見込み顧客や顧客とのエンゲージメントを知らせるGoogle Chromeのnotification(通知)ツールです。
「HubSpotは、インバウンドマーケティングの『marketing people love』にとって迷惑で邪魔な広告をリプレイスすることを開始しました」とBrianは言っています。「しかし、カスタマーエクスペリエンスはマーケティングだけでは完結しません。今日では買い手の行動パターンが変わり、マーケティングを行うだけではなく、セールスとサービスのアプローチを変化させなければなりません。私達はSignalがセールスの最前線にいる人にとって、顧客や見込み顧客と効果的なインタラクションを行えるツールになると信じています」
例えば見込み顧客がLinkedInの情報を変更したときに、あなたのセールスプロセスで利用できる情報が追加されるかもしれません。Signalは他のソーシャルメディアでも同じように通知をしてくれます。
「Signalは営業チームに向けて設計されており、VPに向けたものでありません」Brainはそう述べています。多くの営業チームはCRMを使っていますが、営業VPは営業担当者を管理するためにプラットフォームを利用しています。“Signalは営業チームを管理するようには設計されておらず、営業が見込み顧客について、より多くの知識を持てることに重点を置いています。この知識をもとに、ファネルの下層(MOFU, BOFU)へコンバージョンする可能性を高めます」
Time to transform sales and service
私達は大きな類似点を見つけ、2006年にBrianはHubSpotを創設し、私は今日The New Rules of Marketing and PRを書きました。
7年前に私達がインバウンドマーケティングというアイデアを伝導し始め、今日では1000を超える企業が取り入れています。しかし当時は新しいもので、それに恐怖したこともありました。
今こそ、セールスを転換するべき時です。新しいものであり、私と同じく恐ろしく思うこともあるでしょう。
あなたのセールスプロセスの転換に、強い興味を持っています。よければ、コメントやメールを送ってください。
もしかすると、将来、セールスプロセスの転換について書くことがあるかもしれません。そのときに参考となるチームや人々の例を探しています。もし、あなたにそういった経験があるなら、共有してください。
実は：私はmarketer-in-residenceとHubSpotの顧問会議メンバーです。Brian Halliganとは友人であり、グレイトフル・デッドは共に書きました。
この記事はWebInkNow.の『The New Rules of Sales and Service』を翻訳したものです。
