Tenon Toursは自分達のマーケティングにおけるROIを測定できませんでした。PPC広告(Pay Per Click)に多額の投資を行い、CPC(Cost Per Conversion)が高くついてしまうビジネスモデルとなっていました。
チャレンジ
Ten Toursには3つのゴールがありました。
- サイトへのトラフィックを増やす
- リードを増加させる
- 最もROIが高くなったリード獲得の導線の特定
PPC広告
2010年、Tenon Tourはアイルランド観光で最高のプレイヤーとなりたいと思っていました。そのためにはリーチを高める必要があったので、サイトへの訪問者を増やすために、PPC広告などを使用しました。この問題点は、PPCによるトラフィック増加ということではなく、訪問者が顧客へと転換したタイミング、訪問者のそもそものニーズはどこにあるのか、Tenon Toursに何を求めて訪れたのかが不明であることにありました。月に1000ドルをPPC広告に投資し、リード生成コスト(CPC)に20ドルかかりました。
バラバラなマーケティング分析
彼らのリード管理は、エクセルで作成され、マーケティングチームと営業チームが共有していました。全て手動で行われていたため、非常に時間を要した上に、マーケティング活動に必要な情報を得ることが出来ていませんでした。
ブラックハットSEO
Tenon ToursはSEO戦術を用いて検索ランキングで上位を獲得する必要がありました。自社サイトの最適化を行うために、彼らはSEO業者を雇いました。この業者は全く関係ないサイトのリンクを埋め込む、ブラックリンクという手法を取りました。これはブラックハットSEO戦術のひとつであり、Googleの検索ランキングにおいて何の助けにもなりません。彼らは、より良いSEOソリューションを必要としていました。
HubSpotを導入
HubSpotに登録した後、Tenon ToursのマーケティングディレクターKatie Flaming氏は、HubSpotのインバウンドマーケティングコンサルタントから、最新のマーケティングシフトを学び、インバウンドマーケティングを行うのに最適なHubSpotの使い方について教わりました。
Katie氏は、ターゲットオーディエンスはアイルランドの文化やイベント、旅行のヒントについて興味を持つはずだと考え、ブログなどのコンテンツを作成するのにフォーカスしました。彼女はHubSpotのブログツールを使って作成した記事を、検索ランキングに表示されるよう最適化を行うために、SEOツールを使用しました。さらに、キーワードツールを使い、ターゲットとするキーワードのランキングを監視しています。その結果、セグメントごとにターゲットを絞ったキャンペーンを行うことができました。
最適化されたコンテンツを作成した結果、サイトへの訪問者は54％増加しました。ブログ、キーワードといったコンテンツにフォーカスしたことによって、急速な成長を遂げることができたのです。HubSpot Analyticsを使用すると、どの記事が、どれだけの訪問者とリードを獲得したのか、トラッキングできるようになっています。Kite氏はその情報を取得し、将来的に必要となるコンテンツを含めて、戦略の練り直しを何度も行いました。
Tenon Toursがリードを504％増やした方法
コンテンツ作成
難しいことですが、インバウンドマーケティングは、広告に頼るのを辞めることから始まります。ブログやホワイトペーパー、eBookのような訪問者を教育させるコンテンツを作りましょう。Katie氏はコンテンツ作成者としての経験があったため、既に持っていたコンテンツを再設計することによって、素早く結果を出すことができました。サイトの再構築を行う際に、彼らは訪問者に向けて、FAQをサイトの中心に設置したいと思っていました。このFAQを最初に見るページを作成し、ランディングページを通じて訪問者の情報と引き換えに、コンテンツを提供するように作成しました。その後、旅行者の質問に答えられる本格的なPDFの作成を行いました。
行動喚起(Call to Action)
コンバージョンポイントを増やすために、Katie氏は全てのページへCall to Actionを設置しました。HubSpotコンサルタントは、Tenon ToursにとってCTAによって効果的にリードを獲得することが一番の課題であることを知りました。効果的なCTAとランディングページを作成することで、Tenon Toursは285％のリードを獲得しました。これは、HubSpotを導入してから考えると、504％増えています。
分析を行うことで、マーケティングコストを減少させた
Tenon Toursは自社製品の販売促進のために、他のサイトとパートナーシップを結んでいました。これはサブスクリプションベースの契約でした。しかし、この価格が改訂されて以来、Tenonはパートナーシップの価値に疑問を抱き始めました。現在の価格が正当なものであるかを調査するため、HubSpot Analyticsを使用しました。URLをトラッキングすることで、パートナーと、各キャンペーンの効果をモニタリング出来ます。HubSpot Analyticsを使用する前は、パートナーシップは価格に見合うほどの訪問者があり、リードとなっているのかを知る方法がありませんでした。現在は、その結果を反映し、正当なサブスクリプションの価格となりました。
Katie氏は当初の目的通り、どのチャネルがリードを齎す最大の導線なのかを分かるようになりました。
HubSpotを使用したことで、最大の利益を得られるリードチャネルに、予算を集中できるようになりました。
インバウンドマーケティングで売上を高めるには、必ずしも100％的確な予算編成を必要とするわけではありません。Katie氏は過去の結果を基に、2013年の予算編成を行っています。しかし、インバウンドマーケティングはオーガニックとダイレクトトラフィックによって、Tenonのリード獲得へ大きく貢献し続けています。彼らは有料のマーケティングを行わなくても、オーガニックのリードを誘致できるようになったのです。
Analyticsツールによって、Katieはこれまで想像できないほどのデータを獲得できました。
私はこれまで、データの全てを掌握しているわけではありませんでした。今では、非常に多くのデータを掌握しています。これは去年と比べて、目覚ましい変化です。
ターゲットしたリードナーチャリングを行うことで129％売上上昇
HubSpotのスマートリストは、Katie氏の時間を大幅に節約しました。
スマートリストを使用する前は、ニュースレターを作成するのに多くの時間を費やしていました。
新しいリストを作るためには、様々なソースから情報を引き出す必要がありました。
今は、スマートリストのデータベースを持っているので、リストへ適切なメールを送るだけで済みます。
リードや顧客とコミュニケーションを行うとき、ターゲットに適切なメールを送ります。スマートリストを使用し、彼らが興味を持っているツアーの情報をHubSpotのメールマーケティングツール経由で送信するのです。Katie氏は人とコミュニケーションすることを望んでいますが、多くの旅行代理店は訪問者とのバトルを繰り広げてしまいます。つまり、彼女は対象によって言葉やオファーを変える必要があります。それは、HubSpotのマーケティングオートメーションワークフローを構築することで、管理が可能となります。個人とコミュニケーションすることで、HubSpotを採用して以来、2年で129％の売上を増加させました。
HubSpotとSalesforceの統合
Tenon Toursは営業担当にCRMは必要ないとしていました。彼らは営業担当者にリードの割り当ては必要ないとしてSalesforceへ切り替えましたが、後々営業担当者はリードの行動を知ることでメリットを得られるとし、マーケティングと営業、それぞれの担当者にアクセス権を与えました。HubSpotとSalesforceのデータベースを統合し、HubSpotから、豊富なマーケティングデータを営業担当者が見られるようになったのです。HubSpotで各ツアーのランディングページを作成し、登録を行う人が何度も登録するという事態を防ぐことができるようになりました。各リードの情報はプラットフォーム間(HubSpotとSalesforce)で同期されるため、スマートに使用できます。
HubSpotサポートの活用
HubSpotのソフトウェアに疑問があるときは、直接HubSpotへ質問できます。
サポートラインは非常に有益で、助けを必要とするとき、いつでも助けてくれます。
またKatie氏は、ソフトウェアだけでなく、インバウンドマーケティングについての知識も深めていきました。
私達を担当するアカウントマネージャーは非常に親切でした。契約した日から今まで、継続してもらっています。
彼女はHubSpotにソフトウェアを超えた愛を感じています。
他のソフトウェアを採用する際に、そのサービスの不足を感じてしまいます。その点、HubSpotは単なるソフトウェアを提供する会社ではないということに、感謝しています。
なぜHubSpotをビジネスで使うのか？
あなたが、特にインバウンドマーケティングの知識を持たない場合は、多くのことを学べます。現在のマーケティング動向から取り残されないよう、常に最新の知識を得るのに役立ちます。