Googleが過去最大級の検索アルゴリズムアップデートを密かに行っていた。今朝からこんな情報が飛び交っており、あちらこちらで火種となっています。
これはGoogleが開催したイベントで明らかにされたものらしく、その名も”Hummingbird(ハチドリ)”と呼ばれ、具体的な内容は“質問文を高速に解析し、適切なコンテンツとランクを判断して解答を提供するアルゴリズム”であると語られています。世界中のGoogle検索の90％に影響を与えるとも述べており、1ヶ月前から導入されていたそうです。ただ、これによる影響が顕著に出たという報告は、今のところ無いようなので、今後も変化はないだろうと見られています。
さて、Hummingbirdに合わせて行ったのかは分かりませんが、HubSpotが「GoogleランキングをSEO KPIの最優先事項にするのはやめるべきだ」というブログを公開しました。「“1位”を獲得すれば大きなメリットがあるのになぜ？」と思う方もいるかもしれません。そんな方は、ぜひお読みください。
Why You Should Stop Using Google Rankings as Your Primary SEO KPI
Googleはここ2年で、多くの変更をアルゴリズムに加えてきました。それぞれ、もふもふした可愛い動物(ペンギン・パンダ)のラベル付けがされています。しかし、多くの企業は、これらの変更で悲惨な目に合っています。
この変化によって大きな影響を受けた理由に、多くの企業がSEO(インハウスSEOを含む)のパフォーマンスを測定するのに、誤ったKPIを使用していることにあります。
どうしてこうなったのか、あなたに説明できますか？ さて、ランキングを組織のSEOパフォーマンスを測定するKPIであってはならない7つの理由を考えてみましょう。
1. アルゴリズムの変更とアップデート
ランキングはスナップショットのようなもので、決して永続的なものではありません。Googleはアルゴリズムを継続的に進化させ(近年は年に550回行っている)、それに伴ってサイトのランキングも変わっています。以前にも述べていますが、もう一度言います。企業にGoogleランキングをコントロールすることはできません。できるのは、Googleだけです。コントロールできないものを、どのようにして測定するのでしょうか？
2. リスクが大きい
あなたは一企業の株に、全財産をつぎ込みますか？ さて、なぜ多くの企業がオンラインでの成功を測定する指標として、ランキングにフォーカスを当てているのでしょうか？
企業がランキングに集中するのは、見込み顧客を得るとき、少数の“窓口”にフォーカスするという、ハイリスク・ハイリターンの戦略を行っているということです。しかし、あなたがオンラインマーケティング戦術と投資を多様化することで——ロングテールSEO、コンテンツ、PR、ソーシャルメディア、PPCのように——オンラインプレゼンスを構築すると、順位変動があっても大きな影響を受け難くなります。
多様化を行うことは、あなたの仕事と予測できる範囲を広がることに繋がります。
3. パーソナライズ
パーソナライズによって検索結果に表示されるウェブサイトやランクは変化します。ユーザーの検索履歴、好み、ロケーションによって検索エクスペリエンスを高めています。一般的なキーワードであれば、Googleはローカルコンテンツ・企業を高いランキングで表示します。
4. ペナルティ
ランキングにフォーカスしたとしても、Googleのペナルティを受ける可能性があります。SERPs(Search Engine Result Pages: 検索エンジン結果ページ)でナンバーワンを最終目標として据えると、“手段を選ばなく”なりがちです。ランキング中毒者は委託企業へ投げるにせよ、インハウスSEOを行うにせよ、目的を達成するためにブラックハット的な戦術を利用するのです。
5. 注意散漫になる
ランキングを重んじすぎると、他の戦術から得られる価値(例えばウェブサイト最適化)を見落としがちになります。それらの戦術が提供するものは、ランキングの上昇よりも大きなリターンである可能性もあり、この見落としは企業にとって取り戻せないミスになるかもしれません。
6. ショートターム vs ロングターム
企業がランキングを成功の秤とするとき、リンクビルディング(ショートターム) vs. コンテンツ作成(ロングターム)にフォーカスします。私達がここ2年間見てきたところ、企業は近眼になっており、長期的に効果を得られるものへの考慮が薄くなっています。
コンテンツの作成にフォーカスし、サイトに価値あるコンテンツを増やすことで、訪問者を惹き付けることができ、コンテンツから得られる利益が蓄積します。あなたはトラフィックを増やしたいなら、価値のあるコンテンツ vs. リンクビルディングという構図になるでしょう。
7. ランキングの詐欺
非倫理的なSEO業者は多数あります。残念なことに、彼らの言う多くのキーワードは会社にとって無価値であり、検索ボリュームもありません。全く検索ボリュームがないため、ランク付けすることが容易なのです。
もう一度言いましょう。SEO会社は彼らの善し悪しに関わらず、ランキングを制御する力はありません。
今後のSEOパフォーマンスの評価はどう行うべきか
上記で述べた通り、ランキングをSEOの評価に使うのは、あまり良い手段ではありません。しかし、社内チームやSEO業者評価を行うために、その他のKPIを示さないのは無責任というものです。パフォーマンス測定を行うための、生産的な方法をいくつかご紹介しましょう。
オーガニックの検索トラフィック量は、ひとつの選択肢と成り得ます。ただし検索キーワードはリードと売上に関与していない場合もあるので、理想的とは言えません。さらに、Googleが最近行った暗号化のアップデートにより、検索キーワード自体が見えなくなっています。
オーガニック検索から得られるリードと売上は非常に良いKPIです。あなたがクローズドループマーケティングソフトウェアを使用している場合、どのくらいのリードと売上がオーガニック検索から生まれたのか、インサイトを得られます。これは、あなたの会社のSEOから得られた最終結果であるため、成功を測定するための理想的なソリューションと言えるでしょう。
あなたの社内チームやSEO業者は、他のKPIを使用していますか？ そのKPIの強みと弱みはどこにあるでしょうか？ コメントで教えてください！
Jeff QuippはSearch Engine People.Incの創業者兼CEOです。コンテンツ、コンテンツ戦略、SEO、PPC、ソーシャルメディア、及びインバウンドマーケティングについて、非常に情熱的な人物です。2001年に開始し、100人以上の専門家と、カナダで最も良いエージェンシーという評判を構築しています。また、Jeffは経済学士、MBAを持っています。
これはHubspotの『Why You Should Stop Using Google Rankings as Your Primary SEO KPI』を翻訳したものです。
あとがき
検索結果で1位を獲得するのは、確かに望ましいことです。多くのトラフィックを得られるだけでなく、ウェブサイトを認知してもらい、信頼性を高めるのに貢献するでしょう。
しかし1位になるというのは、あくまでコンテンツとGoogleがもたらした結果です。記事内で何回も言われていますが、一企業や一個人にランキングをコントロールする術はありません。それをどうしてKPIとして据えることができるでしょうか。検索エンジンからどれくらいのユーザーを獲得し、どのくらいのコンバージョンを得るのか、という方が現実的な指標でしょう。
どうすることも出来ないランキングを気にするよりも、有益なコンテンツを戦略的に提供する方が、SEOのパフォーマンスを上げられる。それを再認識できただけでも、良い記事でした。