SLAとは？
セールスチームとマーケティングチームは、“ズレ”に長い間苦しんできました。2つのグループは大抵、チームの透明性が欠如しており、別々の要素とタイムラインで判断を下しています。そして、お互いに、自分のチームには責任が無いと、指を指し合います。
しかし、両チームは、言わば運命共同体のようなもの。高いレベルの顧客体験を生み出すには、セールスチームとマーケティングチームの協力が不可欠です。この協力が上手く行った企業は、年間売上高が20％成長しました。では、具体的にどのように協力を行えばよいのでしょうか？ ここで必要になるのが、サービス・レベル・アグリーメント(SLA)です。
毎月生成されるの品質の高いリードを、セールスチームがどのようにフォローアップするか、SLAを定義することで、測定を行い、目標へ到達するための数字を両チームへ提供することができます。
SLAはどのように使えばいいのか？
SLAはパイプラインの本数と作成のサービス・レベル・アグリーメントをセールスチームと構築するために設計されています。具体的には、4つの要素で成り立ちます。
- カスタマークローズレートの目標
- CPL(リード獲得単価)設定
- 目標数のリードを獲得するためには、どれくらいのトラフィックが必要なのか
- これらの目標に対して、どのように到達するか
このテンプレートへ記入するには、あなたのセールス及びマーケティングについての分析が必要となります。これまでのマーケティングパフォーマンスはSalesforceや利用するCRMを見て、リード獲得のファネルを確認しましょう。ここから得られるインサイトは、HubSpotやセールスCRMでも確認できるようになっています。
SLAの作り方
作成ステップは、以下の通りです。
Step 1
最初のステップは、あなたのセールスクロージングレートを調べることで、具体的にはリードからカスタマーにコンバージョンするパーセントを割り出します。この分析は、マーケティングとセールスの実績を見て、想像と現実の溝を埋めることができます。
クロージングデータは、過去6ヶ月に各チャネルから得たリードと、売上データを比較しましょう。
SLAのサンプルシートにはオーガニック検索、ソーシャル、メール、PPCなどのインバウンドソースと、アウトバウンドソースが含まれています。さらに加えると、私達のカスタマーペルソナには、3つの区分があります。小企業、中堅企業、大企業です。あなたがSLAワークシートに書き込む場合も、全てのチャネルをカバーし、あなたの会社のカスタマーペルソナをカラムに加えてください。
平均のクローズレートをセルに追加しましょう。チャネルパフォーマンスは時と共に変化するので、毎月スプレッドシートを更新するようにしてください。
Step 2
SLAの第二段階は、各リードを集めているソースの価値を知ることにあります。リード価値を知ることで、希少なマーケティングリソースをどこへ重点的に割くべきか判断ができます。
リードの価値を計算するのは簡単です。まず、コアペルソナごとの平均販売価格を特定します。これは、マーケティングソフトウェアやCRMで、データを再度確認しましょう。SLAのサンプルを見ると、小企業の平均販売価格は200ドルであるのに対し、大企業には2倍以上の数値になっています。
各ペルソナの“平均販売価格”の行に入力してください。私達が用意したSLAテンプレートはステップ1で入力されたクローズレートに基づいて、リードの価値を計算します。
ペルソナごとのパフォーマンスは、やはり変化するものなので、定期的に平均販売価格を更新するようにしましょう。
Step 3
Step 3は、マーケティングチームがチャネルごとに、月次でリードジェネレーションをしているかトラッキングするのに役立ちます。月次データを見ることで、チャネルのパフォーマンスを知り、チームで行ったプロジェクトの結果を可視化できます。毎月リードトラッキングを行うことで、チーム全体の戦略や作業のインサイトを得ることができ、不採算のチャネルを特定するのに役立ちます。
SLAは生産性に対するスナップショットとも言えます。可視性を最大限高めるためにも、毎月アップデートしていきましょう。HubSpotマネージャーは毎日モニタリングを行い、私達マーケティングチームに向けてサマリーを送ってくれます。
各チャネルごとの数値は、マーケティングチームはもちろんですが、セールスチームとも共有すべき内容です。
SLAの計算
最後のセクションでは、今まで入力したものの集計を行います。ステップ1からステップ3までで入力したものが自動的に反映されます。
毎月SLAをアップデートして、目標を達成する手助けにしましょう。
まとめ
あなたのリードジェネレーションの取り組みが、実際にどのくらいの価値を生み出しているのか可視化できます。これはマーケティングチームが責任を持って行うべきで、作成することによってマーケティング・セールスのチーム間での不要な混乱を回避できます。このデータを使用することで、セールスチームは、数字を実現するために、どこのチャネルから得たリードと優先的にコンタクトするべきか判別できるようになります。
最後に、このSLAレポートがマーケティング・セールスチームのリソースとなるよう、役立ててください。
この記事は『How to Calculate Your Leads Goal for Sales and Marketing Alignment』を翻訳したものです。
