Google Analytics Academyの入学記も3回目になります。前回の『基本的な分析技術』では、データのセグメンテーションと、コンテキストを反映させた分析が重要である、ということを学びました。
今回はUnit 2.3 – Conversions and conversion attribution(コンバージョンとアトリビューション分析)です。
Unit 2.3 – コンバージョンとアトリビューション分析
この項の目的は『カスタマーへのコンバージョンと、コンバージョンの要因の分析』について。
マクロコンバージョンとマイクロコンバージョン
一番最初、『デジタル分析の重要性』で書いた“マクロコンバージョン”と“マイクロコンバージョン”について、覚えているでしょうか？
ECサイトで言えば、サイトで購入しもらうことをコンバージョンと言いますね。これを目的を達成した“マクロコンバージョン”と呼びます。
一方で、マイクロコンバージョンは、アクションを起こしながらも直接的に売上には寄与しないものを言います。Amazonを例に使えば、製品を欲しいものリストに追加した段階です。マクロコンバージョンに向かいつつも、まだそこには及ばない。“購入へ至る旅”の途中、人々がどこで何をしているのかを理解し、改善するためには、ここの理解は欠かせません。
アトリビューション分析
アトリビューション分析とは、簡単に言えば、購入する際に最も貢献したチャネルはどれかということです。ROIを最大化するためには、最も多くのコンバージョンを得たチャネルに対して投資を増やし、コンバージョンが中々得られないチャネルに対しては投資額を減らす必要がありますよね。そのチャネルを見つけ出すのに有効な分析です。
ラストクリック評価
アトリビューション分析で最も有名なものは“ラストクリック評価”です。実際に収益を生んだ際、一番最後に行われたマーケティング活動のことを指します。これはコンバージョン直前に行われたマーケティング行動しか分析出来なかったとき、唯一にして最高の測定法でした。過去形になっているのは、コンバージョンする前に、何度もマーケティング活動を行っていることが多く、しかも今では技術の改善によってマーケティング活動全体を俯瞰することができるようになっているからです。つまり、ラストクリック評価だけ用いると、全体を見誤ることになります。
例えば、検索連動型広告からユーザーが流入し、メールアドレスを登録してもらった後、メルマガや最適なコンテンツを届ける、といったマーケティングを行うことになるでしょう。そして、最後にアフィリエイトのブログでレビューを見て購入を決めた——この時に、アフィリエイトだけを評価するのは誤りですよね。スポーツで言えばMVPだけを見て、他の選手のアシストを見ないのと同じです。
オンラインマーケティングでも、“アシスト”を評価する必要があります。“購入に至る旅”全体を正しく評価するために、各ポイントをチェックしましょう。
ファーストクリック評価
全体を見るべし、と言いつつ、もうひとつの評価方法。先ほどのラストクリック評価に対して、一番最初の流入源となったものを評価する手法を“ファーストクリック評価”と呼びます。
コンバージョンを得るのに良いチャネルを見つけ出すことで、注力すべき場所がどこなのか、分かるようになります。例えば、ソーシャルメディアだけでもFacebook、Twitter、Instagram、forsquare等々、様々なチャネルがあります。ラストクリック評価では、どのチャネルから得た顧客なのかは分かりません。しかし、ファーストクリック評価はどのチャネルが最も優れていたか、分析することができます。得られるデータ量も、改善すべき場所を見つけるのも、段違いでしょう。
この評価方法について、Adobeが調査を行ったところ、特にソーシャルについてはファーストクリック評価を用いるべし、という結果が出たそうです。MarkeZineに簡単な概要がありますので、是非チェックしてみてください。
ソーシャルでは「ラストクリック」よりも「ファーストクリック」アトリビューションを重視すべき【アドビ調査】(MarkeZine)
まとめ
アトリビューション分析を行う理由は、良いマーケティングチャネルを見つけ出すことによって、限られた資金を有効に活用するためです。
その方法も、ファーストクリック評価とラストクリック評価に別れます。ファーストクリック評価はトラフィックソースとなったものに重きを置いて、ラストクリック評価はコンバージョンに繋がったものに重きを置きます。ただし、評価を下す際、行った全てのマーケティング活動にも目を向ける必要があるので、注意しましょう。特に、マイクロコンバージョンはラストクリック評価を行えませんからね。
それでは、次回の受講レポートまでに、この2点を抑えておきましょう！