商品の紹介を行い、ダウンロードやアカウント登録などに結びつけるページのことをランディングページと呼びます。
検索連動型広告やバナー広告などをクリックして、ランディングページへ訪れたユーザーに購入してもらおうと意図したものが多く(もちろんそれ以外のものもあります)、購入の導線のひとつとなっています。
今回は、見込み顧客を生み出すための、ランディングページと、それに重要なコンテキスト(ユーザーの背景)について考えてみましょう。
ランディングページとは？
インバウンドマーケティングにおけるランディングページは、2つのキーワードによって定義されています。
- 入力フォームを持っていること
- 訪問者の情報を入力フォームから得るのに特化していること
簡単に言えば、検索エンジンやソーシャルメディア、メールなどを通じてウェブサイトを訪問した人を、リード(見込み顧客)にコンバージョン(変えていく)するためのページです。
ただし、消費者は情報を企業へ渡すことに対して慎重になっており、入力フォームを用意しただけでは見込み顧客になってくれることは、ほぼありえません。消費者が“これが見られるなら情報を渡してもいい”と思えるコンテンツが必要です。
一般的には、こんなコンテンツがあげられます。
- ユーザー動向を調査したマーケティングレポート
- 問題を解決するためのワークシート
- 製品の無料体験版
あなたの事業に関わる領域の分だけ、これらのコンテンツを用意するのが理想的です。例えば、中古車販売を行っているのなら、中古車選びの際のチェックリストや、中古車を買った後に行うべきことをまとめた電子ブックなど、様々なものが考えられます。
そして、用意したコンテンツの量の分のランディングページを作ることを推奨します。
多くのランディングページを持っているとどうなるのか？
「なぜそれだけのランディングページを持つ必要があるのか？」という疑問を持つ人も多いと思いますので、少しデータを見てみましょう。
HubSpotのMarketing StatisticsのLead Generation項目には、以下のように書かれています。
- 30個以上のランディングページを持つ企業は、10個以下の企業に比べて7倍以上のリード(見込み顧客)を獲得している。(HubSpot)
- 40個以上のランディングページを持つ企業は、1-5個の企業に比べて12倍の見込み顧客を獲得している。(HubSpot)
ランディングページが多ければ多いほど見込み顧客を獲得しやすい、ということが見て取れます。
なぜ多いほど見込み顧客が獲得しやすいのか？
一度、ランディングページヘ至る導線を振り返ってみましょう。ランディングページへ至る導線は、大きく3つあげあれます。
- ブログ
- ソーシャルメディア
- ウェブサイト
1.ブログ
検索エンジンからブログを訪れた人は解決したい問題を抱えていて、そのキーワードで検索を行い、表示された結果に答えを望んでいます。期待した通りの答えを返していれば最後まで読み、さらにその問題に沿った役に立つ教科書のような電子ブックがあればダウンロードを行いたいと思う方もいるでしょう。つまり課題を解決してもらったことで、その企業のコンテンツに信頼し、情報を提供してもよいと考える、という流れです。
ソーシャルメディアから来た人も似たような流れをたどります。
2. ソーシャルメディア
ソーシャルメディアでシェアされたリンクから、ランディングページを訪れます。ソーシャルメディアで企業のことをフォローする人は、以前から企業のことを知っていた人であり、どんなことをしているのか認知しています。電子ブックやワークシートの中身を一部抜き出しつつ投稿を行うと、興味を持たれやすく、コンバージョンが得やすくなるでしょう。
3. ウェブサイト
ウェブサイトのトップページや各ページのサイドバーなどに埋め込まれたリンク、またはあなたが持っているライブラリーから直接ランディングページを訪れることになります。
1. と 2. であげたことの大きな違いは、コンテキスト(ユーザーの背景)あります。
コンテキスト
1. ブログは具体的な問題を抱えているという背景があり、2. ソーシャルメディアは事前に企業を知っていることや投稿内容で興味を持ったという背景があります。しかし、ウェブサイトを訪れて貼られていたリンクをクリックした人が、そうした背景を持っていることは多くありません。
背景を持った人は問題を解決したり、役に立つことを知ろうという動機付けがなされますが、持っていない人は動機付けがなくコンバージョンしにくいという傾向があります。
つまり、背景を持った人にフォーカスした方が効果的にマーケティングを行うことができるのです。
背景の多様さゆえにランディングページは多く必要になる
HubSpotのデータでは、ランディングページを多く持っている方が多くの見込み顧客が獲得できるということでした。これを噛み砕いて考えると、背景に合わせたランディングページ(＋コンテンツ)を用意した方が見込み顧客獲得につながりやすい、ということになります。
なぜなら、高度な世の中になって、解決すべき問題が多くなった現代では、数多の背景があり、その背景に合わせたランディングページを作ろうとすると、必然的に多くなっていくからです。
多くのランディングページを持っている＝背景の多様さに対応していると言い換えることができるでしょう。
最後に
ランディングページに限らず、インバウンドマーケティングではユーザーの背景というのが重要になります。今回はランディングページが主題でしたので多くは語りませんが、ユーザーの抱えた問題を意識しながら戦略を練ることで、マーケティングは成功へ近づきます。
「どんな問題があるのか？」「ユーザーはどんな属性なのか？」等々、いくつもの要素を検討して、戦略を組み立てましょう！
(Photo: Signature by Sebastien Wiertz)
