ニュースフィードは“見ている人にとって最適な投稿を表示する”という使命を持っています。
Facebookは、それを達成するためにニュースフィードアルゴリズムというシステムを構築しています。どういうことかと言えば、あなたの投稿は表示される前に、ユーザーに見せる価値があるかどうかのふるいにかけられているのです。
最近、大きなアルゴリズムアップデートが相次いでおり、多くのページでリーチが減少しています。
そんな中、Facebookページはどのように運用すればよいのでしょうか？
大きな題目でダメな投稿をあげて、その後にどうしてそれがダメなのか、そしてどのように解決すればいいのか、ということを書いていきます。
1. 投稿を見た後に、何も得るものがない
Facebookがニュースフィードアルゴリズムを改善する理由は、前述の通り、“見ている人にとって最適な投稿を表示する”ことにあります。そして、Facebookは投稿を読み終わった後に、読んだ人の人生を少しでも豊かにするものを最適な投稿だと考えています。
例えば、浜辺の画像に「良い週末を！」とだけ書かれた投稿と、海外旅行で必要な手続きの仕方が書かれたリンクと少しのコメント付き投稿では、後者の方が遥かに人生の役に立つものです。そして、FacebookはAllThingsDの取材において、こうした人生の役に立つものを多く表示するようにアルゴリズムを改善し続けている、というようなコメントを行っています。
投稿しても人に届かなかったり、反応に伸び悩んでいる場合は、まず、自分の投稿がファンにとって役立つものか、ということを考えてみましょう。
FacebookのアルゴリズムはGoogleのアルゴリズムに近しいものだと考えれば、その重要さは分かりやすくなります。Googleはウェブスパム的な行為や、ユーザーの疑問に答えられないようなコンテンツをアルゴリズムによって弾いています。結果的に表示されるのはユーザーの疑問に答えるコンテンツで、人生の役に立つものと言うことができるでしょう。
SEOは小手先だけのテクニックよりもコンテンツの内容が重要な時代が訪れていますが、Facebookも同様に考えなくてはならないのです。
2. ページの方向性が定まっていない
メディア企業のFacebookページであれば自然と多方のコンテンツを投稿するようになりますが、一般的な企業のページなら投稿するコンテンツの方向性はひとつに定めた方が効果的です。これは、あなた自身のファンを知ることに繋がるからです。自分達のファンを知っていれば、どのようなコンテンツが好かれるか分かるようになります。
和菓子店のページを例に取ってみましょう。普通、和菓子を好きな人がそのページのファンになります。和菓子を好きな人はどんなことを知りたいのか？と考えて、パッと思いつくところを3つ書いてみました。
- 和菓子の逸話
- 食べ方の作法
- 和菓子作り体験会の情報
ニッチな話になるかもしれませんが、和菓子店が和菓子を好む人に向けて提供するコンテンツだからこそ意味があり、ファンが興味を持つのです。そして、そのようなコンテンツはFacebookの望むところでもあります。
Facebookが本来投稿に望んでいるものは、ページを通じてコンテンツ発信源(Content Originator)がエンゲージメントを促進することなのです。
Facebookのアルゴリズムアップデートで、近況の更新はリーチが40％低下した(EdgeRank Checkerの翻訳記事です)
3. タイムリーなコンテンツではない
大きな出来事があると、Facebookのアルゴリズムはその出来事についての投稿を表示しやすくなります。
直近の例で言えば昨日の3月11日では震災関連の話題が多く表示されたように、タイムリーであることは大きな価値があり、表示されやすくなります。
観光業が例として一番分かりやすいでしょう。地方で大きなお祭りがあるとき、そのお祭りに関したコンテンツを投稿したり、“あまちゃん”のように人気ドラマの舞台となった地方を紹介する、といったコンテンツです。これらのコンテンツはリアルタイム性があり、かつファンは話題の場所を知るというチャンスが得られるため、人気になりやすいのです。
誕生日であればハッピーバースデー！、クリスマスであればメリークリスマスと言うように、自分達の業界で何か出来事があったら、それを伝えるコンテンツを考えましょう。
最後に
ニュースフィードアルゴリズムは、あなたの敵ではありません。むしろ、自分達のことを知り、ファンのことを知れば、今までよりも効果を得られやすいになっているため、味方と言ってもよいでしょう。
この効果というのは単純にリーチを指したものではありません。アルゴリズムの大幅な変更によって多くのページはリーチは絞られたものの、表示された人にとってコンテンツは興味深いものになったというメリットがうまれています。つまり、コンテンツにより親しみを生みやすく、ロイヤリティを高めるには非常に効果的なプラットフォームになったと言い換えるられるのです。
長期的に見ればあなたの企業に対して興味を持った人が集ったコミュニティを育むことができるようになるため、短期的に減ったリーチよりも、今あるユーザーとのエンゲージメント率に注目した方が効果的なページ運用を行えます。良質なページであれば、ソーシャルメディアの口コミによってファンも集まりやすくなりますので、テクニックでリーチを得るよりも、コンテンツ戦略でファンを得た方が結果的にも良いものになります。
(Photo: Happy B DAY by Cristina)
