最初に設定したペルソナをもとに、コンテンツを作成していくと、行き当たる問題があります。それは、設定したペルソナへコンテンツが届いているのか、ということです。
あなたがコンテンツを作成していったとして、ターゲットとする人へ届いていなければ、思ったような効果につながらない可能性があります。
望んだ効果を得る、コンテンツの軌道修正、あるいはペルソナを再設定する上でも、あなたのウェブサイトに訪れた人がどのような人物なのかを知る必要があるのです。一番良い方法は直接ウェブサイトの訪問者に直接ヒアリングすることですが、それには手間と時間がかかります。
しかし、次点の策としてインターネット上にあるツールを使う方法が挙げられます。特別なツールを使う必要はなくFacebookやTwitterのデフォルトの分析ツール、およびGoogle Analyticsを使えば、すぐに確認できます。これらのツールは常に確認できるので、PDCAを回す上で非常に効果的です。
今回は、これらのツールを使って訪問者やファンの人物像を分析する方法をご紹介していきます。
自分たちのFacebookページについているファンの属性をしっかりと把握していますか？ Facebookのファンの属性は、インサイトと広告作成ツールを使って分析できます。
Facebookインサイトから分かること
Facebookインサイトでは、Facebookページへのアクションがレポート形式で分かります。3つの指標を見ておくと、ファンの属性を知るのに役立ちます。
- 投稿への反応
- ファンがFacebookを見ている時間帯
- 性別と年齢、居住地
それぞれの見方をご紹介します。
1. 投稿への反応
まず、Facebookの投稿が反応を得られているか、Facebookインサイトの概要から確認します。
インサイトを開いたら、『最近5件の投稿』までスクロールします。ここでは、直近で行ったFacebookページの投稿の大まかなデータが分かります。リーチは投稿がニュースフィードに表示された人の数、交流度は投稿に対して何らかのアクションを起こした人の数です。基本的には交流度/リーチが高ければ高いほど、ファンに対して合った投稿だったと言えます。
投稿をクリックすると、さらに詳細なデータが見られます。ここでは隠していますが、投稿を見てのいいね！取り消しや、投稿非表示など、ネガティブなフィードバックも見られます。ある程度のリーチがあると0にするのは難しいですが、極力減らしていくことを心がけましょう。
投稿の内容と反応を見ることで、あなたのファンが好むコンテンツ種類が分かります。内容を分類しつつ、その投稿に対する反応の中央値を算出すれば、好みを引きやすい投稿を作りやすくなります。
注意が必要な点として、Facebookの投稿をブログ等に埋め込んでいる場合、ニュースフィードで見た人がアクションを起こしたのか、ブログを読んだ人がアクションを起こしたのか判別できません。もし、投稿の埋め込みを行っているのであれば、埋め込んだページのPVなどを加味して投稿のパフォーマンスを測りましょう。
2. ファンがFacebookを見ている時間帯
多くの人がFacebookを見ている時間帯に投稿することで、投稿のリーチを増やせる可能性があります。この人が多い時間もインサイトから識別できます。
インサイトの『投稿』項目へ移動し、一番上にあるファンがオンラインの時間帯を見ると、ファンがFacebookを利用している時間が分かります。
曜日にカーソルを合わせると、その曜日の何時頃にオンラインなのかも分かります。
また、時間別にリーチや交流度を調べることで、統計データではなく、あなたにとってのベストな投稿時間を見つけられます。この方法については過去に解説していますので、ぜひご参考ください。
3. 性別と年齢、居住地
もし、あなたがローカルビジネスのページを運営しているなら、ファンとなっている人がどこの地域に住んでいるかが重要となってきます。あるいは、製品のプロモーションページなら、ターゲットとする性別や年齢のファンにしっかり届いているかが気になるところでしょう。
これらのデータもインサイトの『利用者』から分かります。
濃い色で表現されているのがページのファンのデータで、後ろに薄っすらと見えるのがFacebook全体の年齢層です。ハイベロシティのページで言うと35-44歳の男性が最も多く、25-34歳、45-54歳の男性がそれに続いています。
私達のターゲット層と照らしあわせて考えると、若手のマーケターや経営者という条件に当てはまっているように見えます。ひとまず、人口統計データ的に言えば理想に沿ったものと言えるでしょう。
広告作成ツールから分かること
広告作成ツールを使うと、ファンの興味を持っていることが分かります。インサイトから得られる情報と組み合わせれば、ファンの属性に対してより考察を深められます。特に下記ポイントを確認しましょう。
- ターゲットとする分野に興味を持っている人の割合
- ターゲットとする業界に興味を持っている人の割合
こちらからFacebook広告作成ツールを開き、キャンペーンの目的で『Facebookページを宣伝』を選択します。
選択したあとに展開される『ステップ3: 広告セットを作成』へ飛び、数を知りたいファンの属性を絞っていきます。まずは、大雑把な人間像を特定していきましょう。
一番上になっている項目では、住んでいる地域、性別、年齢、言語を絞り込みできます。地域は市区町村単位で絞り込むことができるので、重点的に獲得したい地域があれば、その地域に設定します。同じく年齢も一歳区切りで設定できるので、若者をターゲットとするなら18-35、中年層なら35-45など、目的に合わせて使い分けましょう。
この例では、デフォルト設定のまま属性を絞っていくことにします。
次に、ペルソナが興味を持っているものを特定します。かなり細かなところまで絞れるので、あなたがFacebook上でターゲットとしている人を想像しながら、選択していってください。ちなみに未婚、既婚まで絞り込めます。
文字を手動入力し、その単語、あるいは関連のあるページに興味を持っている人を候補にすることもできます。
私達のFacebookページのターゲットは、Facebookページの運用に興味を持っている人です。『ソーシャルメディア』と『マーケティング』に興味を持っている人に絞ってみましょう。
次に行動、ユーザーがFacebookや日常生活で取った行動を基点に絞り込みを行います。たとえば現在旅行中の人や、どこかへ旅行する予定がある人、はたまた中小企業の経営者など、幅広い選択肢が用意されています。上記のターゲットを見つけるには、Facebookページの管理者を追加するのが良いですが、これから行おうと考えている人を見逃す可能性もあるので、注意が必要です。
最後に、自分たちのFacebookにいいね！をつけている人に対象を限定します。
全ての項目を設定すると、右のオーディエンスの下部に推定リーチが出てきます。このリーチが、現在あなたのページにいいね！しているターゲットの数の目安です。この条件だとちょっと絞りすぎなのか、1000人未満と出ています。
Facebookページの管理者という条件を外して、ソーシャルメディアとマーケティングに興味のある人へ対象を広げてみると、1万2000人と推定されました。現在のいいね！数は8万3000人なので、ターゲットは全体の約15％と考えられます。
ターゲットする条件が複数ある場合は、何度か条件を設定してみてください。
Twitterは分析ツールとして、Twitter Analyticsを提供しています。Twitter Analyticsの中でも、特に3つの項目を見ておきましょう。
- 興味分野
- あなたのフォロワーがフォローしているアカウント
- ツイートアクティビティ
興味分野と、フォロワーがフォローしているアカウントを調べるには、Twitter Analyticsのフォロワーへアクセスします。
1. 興味分野
興味分野は特に高い興味分野とトップインタレストに分かれています。
特に高い興味分野は、アカウントのフォロワーがもっとも強く興味を持っている領域です。私達の場合は最も多いのがWebデザインで、4番目にSEOが入っていますね。SEOの順位をもう少し上げたいところなので、SEOのコンテンツを充実させた方が良さそうです。
トップインタレストは、フォロワー上位の趣味趣向です。テクノロジー情報、文学情報、モバイルと並んでいます。
私達はどちらかと言えば特に高い興味分野の方を重視しています。しかしニュースサイトのような特性を持ったウェブサイトなら、トップインタレストにコンテンツの作成方針に沿ったものが多くある方が重要になります。
2. あなたのフォロワーがフォローしているアカウント
ここに表示されるアカウントは、あなたのフォロワーが共有してフォローしているアカウントです。ここにあなたの競合相手がいたら、ソーシャルメディアの活用を含めたコンテンツ分析を行いましょう。私達の場合は著名人とメディアのみですが、メディアの投稿を参考に、良い反応がありそうな投稿を探すのも良い使い方と言えます。
3. ツイートアクティビティ
ツイートアクティビティは、自分のツイートのパフォーマンスを計測する機能です。ここではツイートがユーザーのタイムラインに何度表示されたか、そのうち何回、どのような反応があったかが分かります。このデータはグローバルナビのツイートから見ることができます。
インプレッションは投稿が見られた回数、エンゲージメントはその投稿に対する反応、エンゲージメント率はインプレッション中に反応がどのくらいあったかをパーセント化したものです。
インプレッションを伸ばすにはフォロワーを増やしたり、他のアカウントからリツイートを得やすいように投稿の工夫が必要になります。その方法のひとつとして挙げられるのが、興味分野に沿った投稿をすることです。あなたのウェブサイトでそれに合ったコンテンツを公開し、それを投稿することはもちろん、他のウェブサイトで公開された役立つコンテンツを投稿することも有効です。
もしウェブサイトにTwitterカードを導入していれば、あなたのページを誰がTwitterで共有したのか、そのときのパフォーマンスがどうだったかといったデータも分かります。導入可能なウェブサイトなら、ぜひ導入することをオススメします。以前に使い方を解説したブログもありますのでご参考ください。
Google Analytics
最後にGoogle Analyticsを使って、あなたのウェブサイトの訪問者の属性と、ターゲットとする属性の訪問者がどのくらいいるかを確認します。
- 訪問者のうち、ターゲットとなりうる人はどのくらいいるか
- ターゲットとなりうる人は、どのようなコンテンツを見ているか
この2つは、Google Analyticsの『インタレストカテゴリ』と『セグメント機能』を使えばすぐに分かります。この項目はGoogle Analytics上で設定を行いう必要があります。下記リンクを参考にしながら設定を行ってください。
- ユーザー属性とインタレスト カテゴリに関するレポートを有効にする（アナリティクス ヘルプ）
1. 訪問者のうち、ターゲットとなりうる人はどのくらいいるか
ターゲットとなりうる人を特定するには、インタレストカテゴリを使います。これはGoogle Analyticsを開き、[ユーザー] > [インタレストカテゴリ]からアクセスできます。特に見るべきは、『アフィニティカテゴリ』と『購買意向の強いセグメント』です。
アフィニティカテゴリは、ウェブサイトを訪問した人の趣味趣向に基いてカテゴリ分けをして、そのカテゴリごとにデータを表示します。たとえばハイベロシティの訪問者だと、Technophiles（テクノロジーに興味がある人）が最も多くなっています。後から解説する『セグメント機能』で、このカテゴリに分類された人たちが見たコンテンツを調べてみると、SNSやマーケティング（特にマーケティングソフトウェア）に関するものが多く見られました。
もうひとつの購買意向の強いセグメントは、訪問者を購入意欲の高いカテゴリに分けたものです。例によってハイベロシティのデータを見てみると、Employmentが最も多く、Apparel & Accessories、Business Serviceと続いています。細かく見れば、私達のメインターゲットとする領域の人たちは、Business Service/Advertising & Marketing Servicesですが、TechnologyやWeb Design & Developmentの人たちも領域としては間違ってはいないので、それほど外してはいないと推察できます。
なお、アフィニティカテゴリと購買意向の強いセグメントは、1人の訪問者が複数のカテゴリに分類されている可能性もあるので、上の合計数よりも多くなります。また、それぞれのカテゴリをクリックすると、年齢の分布が分かるようになります。
2. ターゲットとなりうる人は、どのようなコンテンツを見ているか
次にウェブサイトを訪れる人の属性を知った上で、自分たちのターゲットとなる人が、どのページを見ているかを確認しましょう。これは『セグメント機能』を使うと簡単に行えます。セグメント機能は、予め指定した属性の人たちのデータだけを表示する機能です。これでターゲットの属性を指定すれば、簡単に閲覧したページを確認できます（もちろん、それ以上のことも）。
それではセグメントの設定を行います。まず、どこの項目でもいいので、何も設定していないセグメントをクリックします。
セグメントの設定画面が開くので、新しいセグメントのボタンをクリック。
セグメントの条件を設定する画面が開きます。ひとまず、左上の入力欄にセグメント名を入力しましょう。ここではシンプルに『Target』としました。
年齢、性別、言語は省いて、その他の項目の設定について少し説明を。
- アフィニティカテゴリ: この項目は、前述の通り趣味趣向を見出すのに適しています。これは狙い撃ちしているターゲットよりも、ふんわりとした層を見つけるのに効果的です。もちろん、他の設定と組み合わせればセグメントをより細かくすることもできます。
- 購買意向の強いセグメント: カテゴリに合った属性の商品に対して強い購買意欲を持っている人たちを見つける設定です。自分たちの商品の特性、ターゲットが求めているものを選択しましょう。
- その他のカテゴリ: より細かなカテゴリを設定できるようになる項目です。たとえば購買意向の強いセグメントでは広告 & マーケティング程度にしか分かりませんでしたが、これを使えばその中でも営業に興味があるのか、PR活動に興味があるのか、ブランドマネージメントに興味があるのかなど、細かな項目まで分かります。
上記の条件を設定していくと、このような形になりました。
この設定に当てはまる人は訪問者の0.21％でした。
上記は地域を除いて厳密に設定を行ったので、もう少しゆるくして、ターゲットに近しい層が目的のページを見ているかを確認も行ってみたところ、想定したページが閲覧されていました。
Google Analyticsはウェブサイト全体を通した属性が計れるので、現在のウェブサイトの成否が分かります。ソーシャルメディアは上手くいっているにも関わらず、ウェブサイトへ思ったほどターゲットが訪問していなければ、SEOの方に問題があるかもしれません。まずは簡単に確認できる部分からチェックしてみましょう。
また、コンテンツの作りも重要な要素です。コンテンツの作り方が悪いと、検索エンジンから望んだトラフィックが得られません。こちらのチェックシートはブログを対象としたものですが、ウェブページなどのタイプにも活用できるので、一度使ってみてください。
最後に
あなたがターゲットとして定めている人は、ウェブサイトを訪問していたでしょうか。狙い通り、ウェブサイトに訪問していれば、ターゲットに向けてウェブサイトを最適化していきましょう。
もし、訪問が少なかったとしたら、ペルソナやコンテンツの見直しを行い、改善を行っていく必要があります。自分たちのペルソナは今のままで本当に正しいのか、現在作っているコンテンツがペルソナに適しているのかを考えて、戦略に反映させていきましょう。
(Photo: optician by Jonny Hughes)